Par Catherine Deslandes, étudiante au doctorat de premier cycle en pharmacie, sous la supervision d’Alexandre Chagnon, pharmacien

Ce texte se veut un résumé de l’expérience QPUP sur la plateforme TikTok et un guide à l’attention des professionnels de la santé et des entreprises du secteur de la santé intéressés par l’emploi de la plateforme à des fins marketing, d’éducation et de valorisation des services offerts. Plus précisément, ce texte traitera d’abord de l’état actuel de la présence de professionnels de la santé sur le réseau social, puis fournira quelques pistes pour vous aider à tirer profit de ce nouveau média.

Introduction

Depuis la création du service Question pour un pharmacien (QPUP) en 2015-2016, une proportion importante des patients-utilisateurs est âgée de moins de 30 ans (51,3%) et est de genre féminin (73,4%).

QPUP est présent sur 3 des plateformes numériques les plus populaires chez la population canadienne : le moteur de recherche Google et les réseaux sociaux Facebook et Instagram. QPUP investit plusieurs milliers de dollars par mois sur des campagnes d’influenceurs en santé, en plus d’investir des efforts considérables dans le partage de contenu sur sa page Facebook, dans les médias tels que les magazines, chroniques télévisées ou radiophoniques, et dans la reconnaissance par Google de la qualité du contenu généré par les pharmaciens inscrits sur la plateforme.

Ces actions permettent à QPUP d’atteindre environ 1000 utilisateurs-actifs quotidien (DAU) en date du mois d’octobre 2020, démontrant une très forte croissance (450%) depuis l’année dernière. Environ la moitié (52%) de ces usagers proviennent de recherches effectuées par le biais du moteur de recherche Google et le quart (25%) provient directement de Facebook et Instagram.

La récente montée en popularité de la plateforme TikTok au Canada a suscité l’intérêt de l’équipe de QPUP comme nouveau véhicule pour faire connaître le service chez de nouveaux usagers.

État actuel de la présence sur TikTok de professionnels de la santé

Beaucoup de professionnels de la santé sont présents sur TikTok, mais peu de pharmaciens s’y trouvent, tous pays confondus. Il existe quelques comptes de pharmaciens, mais leur contenu se veut beaucoup plus divertissant qu’éducatif. À notre connaissance, il n’existe aucun compte actif de pharmacien exerçant au Québec. Pourtant, on retrouve sur cette plateforme une quantité appréciable de contenu éducatif créé par des médecins, des psychologues et des infirmières et ce contenu est très apprécié des utilisateurs. À titre d'exemple, une psychologue exerçant au Québec et présente sur TikTok possède plus de 60 000 abonnés. La grande majorité de son contenu est éducatif et dans les commentaires on peut lire que beaucoup d’usagers veulent prendre rendez-vous avec elle, ce qui porte à croire que la plateforme permet le recrutement d’une nouvelle clientèle pour les professionnels de la santé qui s’y trouvent.

Premiers pas sur la plateforme

Avant de nous lancer dans la création et la publication de vidéos, nous avons regardé beaucoup de contenu afin de saisir ce que les utilisateurs apprécient le plus et déceler des tendances sur la plateforme. Pour ce faire, il faut se créer un compte sur TikTok, un processus que nous avons complété le 5 novembre 2020 et qui ne prend que quelques secondes (et est gratuit). En l’espace de quelques minutes, nous avons réalisé que le contenu sur TikTok est très différent de ce qu’on retrouve sur Facebook, Instagram ou YouTube.

Figure 2. Capture d'écran du premier TikTok créé par QPUP

Afin d’accélérer la courbe d’apprentissage de la plateforme, nous avons parcouru plusieurs articles traitant du fonctionnement et de la stratégie de TikTok, dont cet article. Nous avons ensuite élaboré notre stratégie de contenu en se basant sur les publications que nous avons largement parcourues, puis analysées (un processus ayant duré environ 2 heures réparties sur 2 jours).  

Nous voulions être en mesure de produire du contenu adapté aux utilisateurs de l’application. Nous avons donc priorisé la création de contenu pour les jeunes femmes et les adolescentes, population majoritairement présente sur le réseau social.

Figure 3. Distribution des usagers ayant interagit avec notre TikTok 
Lors de la création d’un compte, vous aurez le choix entre un compte personnel, un compte de créateur et un compte professionnel. Les comptes professionnels et de créateurs offrent la possibilité d’avoir accès à des données analytiques lorsque le compte a plus de 100 abonnés. Ces données peuvent être utilisées par le créateur pour ajuster son contenu et améliorer les performances de ses vidéos. Le compte professionnel permet aussi de mettre un lien vers un site web dans la bio. Hélas, les comptes professionnels ne permettent pas d’utiliser la très grande majorité des sons (musiques et autres) disponibles sur la plateforme, sans l’accord de l’auteur. Toutefois, le compte de créateur permet de mettre un lien vers un site web, mais seulement lorsque le compte a plus de 1 000 abonnés. Question pour un pharmacien utilise un compte créateur.

Ce qu’il faut savoir

TikTok est un média qui prône beaucoup les tendances. Pour que votre contenu soit vu par le maximum d’utilisateurs de la plateforme, rien ne doit être laissé au hasard : le choix des musiques, le choix des mots-clics ou «hasthags» et la façon de présenter le contenu. En tirant profit des tendances actuelles rencontrées par les utilisateurs de la plateforme, votre contenu a davantage de chance d’être trouvé par des personnes qui ne suivent pas encore votre compte.

Sur TikTok, un utilisateur découvre d’abord du contenu par l’entremise de la «For You Page». Cette section de la plateforme est celle qui se rapproche le plus de votre fil d’actualité sur Facebook. La «For You Page» est l’endroit où se trouve l’utilisateur à chaque fois qu’il se connecte à la plateforme et le contenu qu’on y trouve est généré par un algorithme de TikTok. Cet algorithme choisit les vidéos vues par un usager donné en fonction de ce que cet usager a trouvé intéressant (notamment, en regardant une vidéo plus longtemps, en écoutant une vidéo une deuxième fois ou en faisant «J’aime» sur une vidéo).

C’est à cet algorithme qu’on doit la plus grande force de TikTok, soit que les vidéos n’ont pas besoin de venir de compte ayant plusieurs abonnés pour devenir populaires, comparativement à Facebook, LinkedIn, Twitter ou YouTube. L’algorithme de TikTok fait la promotion d’une vidéo sur la base du nombre d’interactions réalisées par les utilisateurs et non pas du nombre d’abonnés de son créateur. Cet algorithme fait en sorte que le contenu populaire sur TikTok est parfois vu par des millions d’utilisateurs (TikTok compte actuellement plus de 800 millions d’utilisateurs actifs à travers le monde).

Un autre avantage de TikTok pour un compte venant tout juste d’être créé est que les publications ont une plus longue «durée de vie» que les publications faites sur Instagram ou Facebook par exemple. Il arrive par exemple que de vieilles publications deviennent soudainement tendance à nouveau.

Stratégie déployée par notre équipe

Nous avons d’abord commencé par rédiger une liste de sujets potentiels de vidéos en fonction de la population la plus active sur TikTok : les jeunes femmes. Parmi les sujets identifiés par notre équipe se trouvaient les vaginites, la contraception, les infections urinaires, l’insomnie, la grossesse, l’acné, les produits pour la peau, etc. Pour cette étape, nous nous sommes inspirés des sujets qui revenaient souvent dans les questions posées sur la plateforme de QPUP par les jeunes femmes.

Il n’est pas nécessaire d’être généraliste pour avoir du succès sur TikTok. Les pharmaciens sont bien placés au niveau de leurs connaissances pour créer du contenu varié sur la plateforme. Mais cette variété n’est pas absolument nécessaire pour avoir du succès sur TikTok. Plusieurs professionnels de la santé, notamment des dentistes ayant une approche davantage spécialisée, sont en mesure d’être très populaires sur ce réseau social.

Avant de publier la première vidéo, nous avions déjà quelques vidéos «en banque», car nous voulions être en mesure de publier chaque jour. En effet, la plupart des réseaux sociaux favorisent le contenu de créateurs qui publient régulièrement. Bien que depuis la création du compte, nous avons publié une vidéo par jour, nous ignorons si TikTok favorise vraiment le contenu régulier comme le font Facebook et Instagram.

Nous créons deux types de contenu dans nos vidéos: du contenu éducatif, et du contenu à portée de croissance, c’est-à-dire davantage tendance (chansons, mots-clics, etc.). Nous avons alterné entre chacun de ces types de contenu pendant nos 3 premières semaines sur TikTok.

Résumé des étapes du processus créatif: 1) Choisir une population cible; 2) Rédiger une liste de sujets potentiels; 3) Regarder beaucoup de contenu avant la création; 4) Création de quelques vidéos; 5) Publication des vidéos une à une.

Résultats engendrés

Figure 4. Nature des statistiques fournies sur le site web (gauche) et sur l'application mobile (droite) de TikTok

Plusieurs vidéos publiées ont connu un grand succès. Le 20 novembre 2020, soit un peu plus de deux semaines depuis la publication de la première vidéo sur le compte Question pour un pharmacien, nous avions plus de 4600 abonnés, plus de 10 000 vues du profil, plus de 26 000 J’aime sur nos vidéos et plus de 400 000 vues de nos vidéos. Nos premières publications ont connu un grand succès, avec plus de 20 000 vues en l’espace de moins d’une journée, alors que nous n’avions que très peu d’abonnés (moins de 5).

Les vidéos qui ont accumulé le plus de vues portaient sur des sujets «sensibles», comme les pertes vaginales, l’emploi des produits d’hygiène Vagisil™ et la prise de contraceptifs oraux combinés en continu. Une vidéo sur la normalité des pertes vaginales a enregistré plus de 150 000 vues en moins de 12 heures. Nous croyons que cela s’explique par le fait qu’elle mettait en vedette une chanson tendance sur TikTok et un sujet sensible, voire tabou.

Ce trafic sur notre compte TikTok s’est traduit par un grand achalandage de la plateforme Question pour un pharmacien, surtout après l’atteinte des 1000 premiers abonnés, car nous obtenions dès lors la possibilité d’ajouter un lien cliquable sur notre profil. Par exemple, la vidéo ayant été vue plus de 150 000 fois en l’espace de 12 heures a généré 6 600 visites de notre profil TikTok et environ 800 visites sur la plateforme Question pour un pharmacien et environ 250 questions (taux d'activation d'environ ~ 31%).

Discussion

Nous avons été agréablement surpris par les résultats obtenus jusqu’à présent. La création du compte TikTok a permis d’apporter plusieurs nouveaux patients sur le site QPUP pour les aider à obtenir une réponse à leur question. Le trafic sur la plateforme a considérablement augmenté et provient majoritairement du Canada (74,9%). De par le fait que la langue française est employée dans nos vidéos, il est possible de croire que la majorité de ces usagers habitent au Québec. Fait intéressant, les vidéos génèrent majoritairement des questions du même sujet sur la plateforme, mais certains usagers (~15%) posaient des questions sur un tout autre sujet (ex.: santé mentale).

Il est probable que le grand succès de notre compte à ce jour est dû à la qualité du contenu partagé, à une bonne connaissance du contenu tendances sur le réseau social et à l’algorithme de TikTok, qui encourage les créateurs de vidéos à toujours produire davantage (surtout dans les premiers jours qui suivent la création du compte). Nous avons également trouvé relativement facile le fait d’acquérir plusieurs abonnés sur TikTok, comparativement aux autres réseaux sociaux. Comme on peut s’y attendre, plus notre nombre d’abonnés grandissait, plus notre nombre de vues augmentait également. Pourtant, la très grande majorité de nos vues proviennent de la « For You Page » (environ 98%).

Figure 5. Capture d'écran de l'application TikTok sur laquelle on peut voir l'onglet «Abonnements» et «Pour toi» (For you Page) dans le haut de l'écran

Malgré que nous avons seulement 2 semaines d’expérience sur TikTok, nous pouvons dès maintenant suggérer quelques recommandations pour les organisations qui aimeraient tirer profit de ce réseau social:

  1. Nous avons fait plusieurs sortes de vidéos : purement éducatives, purement tendance et plutôt humoristique. Nos vidéos les plus populaires sont les vidéos purement éducatives traitant de sujets sur lesquels il y a beaucoup de méconnaissance;
  2. Les usagers réagissent beaucoup aux vidéos qui vont à l’encontre de leurs croyances et aux vidéos avec des sujets tabou. Les réactions génèrent davantage de vues sur un vidéo;
  3. Les vidéos qui génèrent le plus de vues sont celles pour lesquelles les usagers ont émis beaucoup de commentaires et ont fait beaucoup de partages. Plus il y a d’interactions avec une vidéo, plus elle sera diffusée à un grand nombre d’usagers, par l’entremise de la «For You Page»;
  4. L’analyse des heures optimales de publication est primordiale et peut différer selon le public visé. Afin de repérer les meilleurs moments pour publier, il est possible de se fier aux données analytiques. Ces données offrent une foule de renseignements utiles pour ajuster le contenu publié afin de rejoindre le plus d’utilisateurs possible.
  5. Nous avons remarqué que nos vidéos avaient plus de succès lorsqu’elles étaient publiées vers 18h, peu importe la journée de la semaine.
Figure 6. Capture d'écran du site web TikTok sur laquelle on voit les pics de popularité de notre contenu par période de la journée

Après seulement deux semaines à tirer profit de TikTok, nous considérons que ce réseau social complémente très bien notre présence sur Facebook, Instagram et LinkedIn pour aller chercher des nouveaux utilisateurs du service Question pour un pharmacien.

Comme les autres réseaux sociaux avant lui, TikTok pourrait changer son algorithme sans en prévenir les créateurs de contenu, ce qui pourrait rapidement diminuer la portée des vidéos (et le recrutement d’abonnés) sur la plateforme. Nous croyons qu’il est dans l’avantage de tous ceux et celles qui désirent profiter de TikTok de le faire rapidement, pour recruter un maximum d’abonnés avant que le réseau social ne limite la portée des vidéos d’un créateur qui ne paie pas pour le montrer à un maximum d’usager (comme Facebook le fait depuis 2017).

Conclusion

TikTok est la parfaite plateforme pour être visible auprès des jeunes adultes du Québec. Énormément de jeunes ont un compte et passent plusieurs heures par semaine à consommer du contenu sur la plateforme.

Même si notre compte est très récent, nous avons déjà acquis plusieurs nouveaux patients sur QPUP. Nous continuerons de tester différentes stratégies de publications dans le futur. Pour l’instant, nous avons généralement publié une vidéo par jour. Il serait intéressant d’évaluer si le fait de publier moins ou plus souvent serait bénéfique pour notre compte, puisque plusieurs créateurs populaires publient plusieurs vidéos par jour.

Il serait également pertinent de varier notre contenu dans le futur. À ce jour, toutes nos vidéos publiées contenaient seulement de la musique et du texte. Il pourrait être intéressant de voir si des vidéos qui contiennent de la parole ou des danses seraient plus populaires auprès des usagers.

Par ailleurs, nous sommes très fiers d’avoir pu éduquer des milliers d’usagers du réseau social. Les nombreux commentaires et partages témoignent de l’impact réel que les vidéos ont eu sur les connaissances de ces usagers.

Finalement, étant donné la présence très minime de professionnels de la santé québécois, la création d’un compte Tiktok est très pertinente pour les professionnels de la santé qui cherchent à augmenter leur clientèle.