Par Julien Verreault-Berthelot, étudiant au doctorat de premier cycle en pharmacie, supervisé par Alexandre Chagnon, pharmacien

Mise à jour de l’article le 2 février 2021 par Jonathan Fournier, étudiant au doctorat de premier cycle en pharmacie, supervisé par Alexandre Chagnon, pharmacien

Introduction

Plus de la moitié des utilisateurs du service Question pour un pharmacien (QPUP) sont des jeunes femmes de moins de 30 ans. Le nombre d’hommes sur la plateforme étant donc plutôt faible (~25%), nous voulions trouver un moyen d’augmenter leur présence sur QPUP.

Nous avons récemment créé un compte TikTok (@questionpourunpharmacien) qui rejoint davantage les jeunes femmes et les jeunes adolescentes. Dans le but de publier du contenu différent et de rejoindre une autre strate de la population, nous avons choisi le réseau social Instagram.


Instagram permet de publier des photographies ou des créations sur son propre profil, et permet aux utilisateurs d’interagir avec ce contenu (en faisant j’aime, en commentant ou en partageant). Instagram permet également, comme un nombre croissant de réseaux sociaux, de faire des «stories», des publications qui disparaissent après 24 heures. Une nouvelle fonctionnalité inspirée de l’application TikTok, appelée Reels, est maintenant disponible sur Instagram et permet de créer de courts clips vidéos.

Présence d’autres pharmaciens sur Instagram

Actuellement, sur le réseau social Instagram, peu de pharmaciens québécois publient du contenu éducatif. Le Pharmachien (@le.pharmachien), connu pour démystifier plusieurs croyances à propos de la santé, utilise ce réseau social et possède plus de 24 000 abonnés. Une jeune pharmacienne (@journaldunepharmacienne) a également récemment créé un compte Instagram dans le but d’éduquer la population sur divers sujets ayant trait à la  santé et la pharmacie. Question pour un pharmacien (QPUP) avait déjà un compte Instagram (@question.pour.un.pharmacien), mais peu de contenu y était publié.

Il nous semblait donc pertinent d’améliorer notre présence sur Instagram, dans le but d’augmenter le nombre de visiteurs sur le site de QPUP et de questions générées par ces visiteurs.

À propos d’Instagram

Lors de la création d’un compte sur Instagram (ce qui est gratuit), il est possible de choisir entre  un compte personnel, un compte créateur (destiné avant tout aux personnalités publiques, producteurs de contenu, artistes et influenceurs) ou un compte professionnel (destiné avant tout aux entreprises locales, marques, organisations, et prestataires de services). QPUP possède un compte professionnel.

En employant un compte professionnel ou créateur sur Instagram, de nombreuses statistiques sont rendues accessibles, ce qui  permet à une entreprise de connaître, notamment, le meilleur moment pour publier, les caractéristiques de ses abonnés et la provenance de ses abonnés. À noter que ces statistiques ne sont disponibles que sur l’application mobile. Lorsqu’un compte atteint 10 000 abonnés, il est possible de faire des « swipe up » dans les « stories », ce qui permet de diriger directement les utilisateurs sur un site web tiers.

Figure 1. Profil Instagram de QPUP en date de février 2021

Données sur les utilisateurs du compte Instagram de QPUP

Depuis la création du compte Instagram de QPUP en avril 2020, les utilisateurs du réseau social qui fréquentent le compte sont principalement de jeunes femmes (96,1%). Ainsi, pour élargir le public rejoint, les publications créées à compter de décembre ont été réalisées dans le but d’attirer autant les jeunes hommes que les jeunes femmes. Pour ce faire, nous avons priorisé des problèmes de santé ou des sujets qui peuvent toucher de façon égale les individus des deux sexes, une stratégie bien distincte de celle employée sur TikTok (https://blog.askyourpharmacist.ca/tiktok-sante-pharmacien/). Les utilisateurs étant fort probablement parfois des parents (50,7% des utilisateurs ont entre 25-34 ans), nous avons également créé du contenu intéressant sur la santé des jeunes enfants.

Mise à jour du 2 février 2021 : Durant les trois dernières semaines, la technique décrite ci-dessus, soit celle de créer du contenu mixte afin d’attirer autant les femmes que les hommes, a été poursuivie. Cependant, nous avons également essayé de concevoir du contenu Instagram dédié spécifiquement aux hommes dans le but d’augmenter le pourcentage d'abonnés masculin et le nombre de questions posées par des hommes sur la plateforme Question pour un pharmacien.

Ainsi, nous avons créé des publications sur des sujets comme la taille des condoms masculins, le cancer du testicule et la balanite. Ce choix a aussi été employé sur le compte TikTok de QPUP au cours de la même période. En effet, un étudiant de 4e année au doctorat de pharmacie a publié certaines vidéos TikTok sur des sujets comme l’éjaculation précoce et les condoms. Le 18 janvier 2021, 3,8 % des abonnés du compte Instagram était des hommes. En date du 2 février 2021, ce pourcentage était de 3,9 %.

La faible augmentation de ce pourcentage peut s’expliquer par le fait que le compte Instagram de QPUP attire encore principalement une clientèle féminine et que pour chaque homme qui s’abonne, plusieurs femmes s’abonnent également. Cela tend donc à diluer le % d’hommes, et ce, même s’il y a de nouveaux abonnés masculins. Il y a eu 435 nouveaux abonnés en 17 jours. Malheureusement, Instagram ne nous permet pas de savoir combien de nouveaux abonnés sont des hommes, ce qui aurait pu nous permettre d’établir un ratio hommes : femmes en ce qui concerne les nouveaux abonnements. Néanmoins, il est intéressant de souligner que le nombre de questions provenant d’hommes sur le site Internet de QPUP est passé de 50 en décembre 2020 à 63 en janvier 2021 (+23%). Bien que cette augmentation puisse être le fruit de différents facteurs, nous pensons que les récentes publications sur le compte Instagram et sur TikTok ont certainement contribué à ce succès.
Figure 2. Statistiques provenant d'Instagram en date de février 2021

Stratégie pour créer du contenu adapté à ce réseau social

Tout d’abord, il est primordial de créer une liste de sujets qui permet d’attirer le maximum d’utilisateurs du réseau social (il y a plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels sur Instagram). Par exemple, des sujets qui touchent une grande partie de la population (problèmes de santé mineurs, santé mentale), discuter de sujets tabou (homéopathie, santé sexuelle) ou de sujets d’actualité (rhume, vaccination). Dans le but de nous inspirer sur les sujets d’intérêt pour la population intéressée par le service QPUP, nous avons lu plusieurs des 10 000 questions répondues récemment et rendues publiques sur QPUP (questionpourunpharmacien.com).

Les publications sur Instagram sont habituellement d’apparence soignées. Il est donc primordial de trouver une plateforme qui permet de créer du contenu adapté pour ce réseau social. Suite à l’essai de quelques progiciels, notre choix s’est arrêté sur Canva (canva.com). Nous utilisons la version premium, gratuite pour une durée d’un mois, puis disponible pour 16,99$/mois pour la version pro ou 40,00$/mois pour la version entreprise.

Tel que mentionné ci-haut, pour réussir à capter l’attention des utilisateurs d’Instagram il faut avant tout que les publications soient visuellement esthétiques. Nous avons décidé d’utiliser une gamme de couleurs vives s’apparentant aux couleurs du logo de QPUP, d’images et d’illustrations permettant aussi de capter l’attention des jeunes qui fréquentent le réseau social.

Figure 3. Exemple de publication effectuée sur le compte Instagram de QPUP
Figure 4. Exemple de publication effectuée sur le compte Instagram de QPUP (suite)

Et les hashtags dans tout ça ? Pour réussir à aller chercher de nouveaux abonnés, on peut utiliser des hashtags (ex.: #pharmacien, #learnoninstagram, #question, #facts, etc.). Selon cette référence, utiliser entre 5 à 20 hashtags serait l’idéal. Il faut utiliser des hashtags qui vont permettre d’aller chercher des utilisateurs qui aiment du contenu similaire à celui que l’on publie, puisque les hashtags permettent à un utilisateur de naviguer de contenu en contenu similaire (utilisant les mêmes hashtags).

Mise à jour du 2 février 2021 : Nous pensons également qu’il est important de varier les hashtags après un certain délai ou en fonction du contenu qui est publié. En effet, toujours utiliser les mêmes hashtags permet d’attirer la même population d’utilisateurs chaque fois. Cependant, en variant les hashtags, vous pouvez attirer des populations diversifiées d’utilisateurs (en fonction de leurs intérêts) et ainsi augmenter la visibilité du compte Instagram et le nombre d’abonnés.

Quand et comment publier ?

Comme sur chacun des réseaux sociaux, il est important de vérifier l’heure idéale pour publier sur Instagram. Selon notre expérience, le moment de la journée idéal pour publier en semaine semble être vers 18h (voir figure suivante), bien que généralement les publications d’après-midi performent très bien. À noter que sur Instagram, les publications les plus récentes apparaissent en premier. Il est donc important de publier lorsqu’il y a le plus grand nombre de personnes sur ce réseau social afin d’éviter que notre publication ne soit refilée au bas des fils d’actualités des usagers.

Figure 5. Niveau d'activité des abonnés du compte sur en fonction du moment de la journée

De plus, selon nos recherches, l’algorithme d’Instagram favoriserait les créateurs de publications qui publient régulièrement (en comparaison à ceux qui publient rarement ou en grande quantité). C’est pourquoi nous avons tenté de publier en fin de journée, une seule fois par jour.

Mise à jour du 2 février 2021 : Un article paru sur Business Insider le 12 janvier 2021 révèle des informations provenant d’une présentation que la compagnie Instagram, une filiale de Facebook, aurait fait à certains créateurs de contenu. Il s’agit d’informations sur quoi et comment publier pour maximiser la portée des publications.

Le conseil clé : utiliser toutes les possibilités et les outils que proposent Instagram. L’article fait mention que selon Instagram, il faut faire 8 à 10 «stories» (à coup de 2 par jour), 4 à 7 «Reels», 1 à 3 «IGTV ou Live» et 3 «in-feed posts» par semaine pour que l'algorithme considère le contenu d'un créateur comme étant de très haute valeur, non obstant les interactions avec ce contenu.

De plus, l’article mentionne d’autres trucs comme l’utilisation des hashtags, l’utilisation des outils interactifs (exemple : quiz) dans les «stories» et le fait qu’il est également important que les abonnés apprennent à connaître le créateur à travers ses publications.

Ainsi, afin d’activer davantage d’usager à interagir avec notre contenu, nous avons tenté de faire des «stories» sous forme de quiz ou de sondage. Plusieurs quiz et sondages ont enregistré de haut taux de participation, comme en témoignent les statistiques suivantes :

Figure 6. Exemple de story Instagram présentée sous forme de quiz
Figure 7. Exemple de stories Instagram présentée sous forme de sondage

Inciter les usagers à prendre action

Notre objectif en étant présent sur Instagram est de rediriger un nombre important d’usagers vers la plateforme QPUP lorsqu’ils ont une question au sujet de leur santé. Pour y arriver, il faut les diriger dans cette direction en leur indiquant facilement où ils doivent se rendre pour poser une question. Cela est rendu possible grâce à l’ajout du lien dans notre bio (sur notre profil) et en mentionnant ce lien sous chaque publication. Nous avons également, dans plusieurs publications, initié des questionnements chez les usagers en les interrogeant au sujet de leur santé (ex.: Votre vaccination est-elle à jour pour le tétanos ? Que faites-vous lorsque vous avez un rhume ?). Le but ici n’est pas d’effectuer des téléconsultations via Instagram, mais plutôt d’inciter la réflexion et le questionnement chez les usagers.

Mise à jour du 2 février 2021 : Avec une quantité d’abonnés qui augmente, nous avons constaté qu'une quantité grandissante d'abonnés nous écrivent directement sur la messagerie Instagram afin de nous poser une question sur leur santé.

Puisque cette situation arrive de plus en plus, notre stratégie a été de concevoir un message (une réponse) généralisé qui explique que par soucis de confidentialité et de déontologie, il nous est impossible d'effectuer une consultation en tant que professionnel de la santé sur un réseau social comme Instagram. Cette réponse pré-faite invite aussi les personnes à aller poser les questions sur le site Internet de QPUP. En effet, certains aspects actuels des réseaux sociaux ne sont pas compatibles avec la déontologie et les règles de confidentialité que les professionnels de la santé doivent respecter au Québec lors d’une consultation avec un patient.

Ainsi, si nous désirons faire de la télésanté, les consultations avec les patients doivent être réalisées sur une plateforme sécurisée comme celle de Question pour un pharmacien et non sur un réseau social.

Collaboration avec des influenceurs

Afin d’augmenter la portée de nos publications et le nombre d’usagers rejoints par QPUP sur Instagram, nous avons également organisé des campagnes avec des influenceurs. Quelques influenceurs ont partagé notre compte dans leurs «stories», ce qui a contribué à augmenter le nombre d’abonnés à notre compte.

Mise à jour du 2 février 2021 : En ce qui concerne la collaboration avec des influenceurs, il s’agit d’un excellent moyen pour augmenter la visibilité et pour faire découvrir un compte Instagram à de nouvelles personnes (ce qui augmente le nombre d’abonnés). Au courant des trois dernières semaines, nous avons remarqué un détail qui s’est avéré important.

Lorsqu’un vous avez une entente avec un influenceur pour que celui-ci parle de vous sur son compte Instagram (ou autre), il est important qu’il tague (mentionne) le nom de votre compte Instagram (à l’aide du @) afin de voir pleinement l’effet sur votre nombre de nouveaux abonnements. L’exemple suivant vous explique ce détail.

Le 26 janvier 2021, une influenceuse avec plus de 326 000 abonnés sur son compte Instagram a fait des «stories» pour promouvoir la plateforme QPUP. Cependant, elle n’a pas tagué le compte Instagram de QPUP. Résultat : seulement 6 nouveaux abonnements le 26 janvier et 2 nouveaux abonnements le 27 janvier.

Le 28 janvier 2021, un influenceur avec environ 43 000 abonnés sur son compte Instagram a également des «stories» pour promouvoir QPUP. Contrairement à l’influenceuse de 326 000 abonnés, il a tagué le compte Instagram de QPUP. Résultat : 269 nouveaux abonnés le 28 janvier et 117 nouveaux abonnés le 29 janvier.

Qualification des usagers d’Instagram sur QPUP

Mise à jour du 2 février 2021 : Si nous observons les statistiques des 7 derniers jours, nous constatons qu’il y a eu une augmentation du nombre de visites sur le compte Instagram et une augmentation des redirections vers le site internet de Question pour un pharmacien. Ces statistiques sont illustrées sur l’image qui suit :
Figure 8. Nombre de clics vers la plateforme QPUP à partir d'une publication
Mise à jour du 2 février 2021 : Ces 194 clics sur l’adresse du site web sur notre profil Instagram ont généré plus de 1300 pages vues sur QPUP par ces usagers, et 9 usagers ont posé une question sur la plateforme directement en y arrivant à partir d’une publication sur Instagram. Il est possible que d’autres usagers aient posé une question plus tard sur la plateforme.

Conclusion

Instagram est un réseau social qui permet de créer du contenu de plusieurs manières différentes et qui sert donc très bien les individus et entreprises créatifs. Pour le moment, nous avons réalisé nos publications sous forme traditionnelles ou en « stories ». Il existe également la fonctionnalité « live », qui permet de partager du contenu en direct avec les usagers, pour par exemple répondre à leurs questions instantanément.

Nous n’avons pas réussi à rejoindre une quantité très grande d’hommes via Instagram (96% de nos abonnés sont des femmes) et avons généré relativement peu de nouvelles questions ou de nouvelles inscriptions sur QPUP via notre présence sur Instagram.

Mise à jour du 2 février 2021 : Avec la nouvelle stratégie de contenu destiné aux hommes, nous avons généré davantage de questions provenant d'hommes sur QPUP, bien que la proportion d'abonnés masculins sur notre compte Instagram n'ait pas augmenté.

Nous croyons que la fonctionnalité « swipe up », qui permet de rediriger automatiquement l’usager vers une ressource web externe et qui est accessible uniquement à l’atteinte de 10 000 abonnés (nous en avons en ce moment 1080) nous permettrait de rediriger beaucoup plus d’usagers vers QPUP. nous aurions pu en tirer bénéfice et diriger directement les gens sur le site de QPUP. Il faudra par contre compter encore quelques mois de publications quotidiennes pour y avoir accès et ainsi vérifier cette hypothèse. Pour l’instant, le meilleur moyen d’augmenter le nombre d’abonnés et d’augmenter la visibilité du compte Instagram QPUP est la collaboration avec des influenceurs. Si possible, afin d’augmenter le nombre d’abonnés à l’avenir, il serait aussi pertinent de faire davantage de «lives», de «reels» et de «stories», et de continuer à faire des publications quotidiennes.


Quelques conseils pour les professionnels de la santé désireux d’améliorer leur présence sur Instagram

  1. Traitez de sujets qui vont rejoindre la plus grande proportion de vos abonnés ou du public que vous ciblez. Les sujets d’actualités sont généralement très efficaces à ce sujet;
  2. Publiez à l’heure où le plus grand nombre de vos usagers est présent sur Instagram (vérifier votre profil sur mobile pour le savoir);
  3. Utilisez au moins 5 hashtags par publication qui sont reliés à votre contenu;
  4. Favorisez un thème constant, avec de courts textes lorsque nécessaire. Les utilisateurs préfèrent le contenu concis et clair, plutôt que les textes longs;
  5. Entrez en contact avec des influenceurs pour vous aider à partager votre contenu. Les micro-influenceurs (moins de 25 000 abonnés) sont plus difficiles à trouver, mais peuvent être un très bon atout pour rejoindre des usagers engagés;
  6. Faites des «stories» en servant des quiz/sondages à vos usagers.